| 10月25日晚7点，在轰鸣的马达声中，一辆《变形金刚》里的大黄蜂真身雪佛兰Camaro跑车驶向舞台，随后一块黑色的帷幕被揭开，一尊高达7米，重近15吨的大黄蜂降临在天猫双11前夕的阿里巴巴园区内。 这是“天猫双11”和“变形金刚”两大IP的首次“同框”，也象征着二次元世界与真实世界之间产生了交集。从明天开始，《变形金刚》的粉丝还将在电影院、地铁、优酷等诸多地方看到《变形金刚》此次专门为天猫双11制作的特别短片，天猫双11期间更是有多款新品首发。 在今年天猫双11“全球化、娱乐化、智能化”的大方向下，打破次元壁的IP联合营销层出不穷，天猫双11已经不仅仅是一个简单的购物节，它是一个“All in one”的巨大舞台，每个品牌都在这里展示着自己的世界观，靠精彩的内容来吸引自己的粉丝。此次大黄蜂入阿里园区的活动在天猫APP进行了直播，获得了近千万粉丝的点赞。 从天而降的大黄蜂
雪佛兰Camaro跑车开场 大黄蜂也来参加天猫双11了!这个《变形金刚》里的搞笑担当，是个不折不扣的二次元明星，一露面就吸引了整个园区的目光。 出现在阿里巴巴园区里的这个大黄蜂，需要好几辆重型卡车大老远运过来，并且花了整整一个晚上时间组装。这个疯狂的想法诞生于三周前，天猫和孩之宝谈到今年双11期间的联合玩法时，天猫快消母婴总经理方外一句“我们能不能把大黄蜂直接请到阿里园区来?”的玩笑话，瞬间击中了大家的脑洞。
大黄蜂现身阿里园区 这尊大黄蜂并非普通模型，它曾参演《变形金刚》，是目前世界上最大的大黄蜂原型，它已经六年“不闻世事”，这次被请入阿里园区，是要完成擎天柱派给它的天猫双11“抢红包”任务。 阿里巴巴副总裁靖捷认为，《变形金刚》是典型的粉丝经济模式，这与天猫今年的营销方向不谋而合，“同为两个超级IP，我们希望《变形金刚》的粉丝可以在天猫双11狂欢，并彻底打破消费和娱乐的界限。对于孩之宝来说，我们也希望天猫成为其营销、销售的重要平台。” 据平台数据显示，变形金刚此次参与天猫双11的两款限量预售产品已经双双售罄，热卖中的IDW泰坦级福特已预定出近千只。 天猫快消母婴总经理方外表示，他自己就是一名资深“变粉”，“过去传统渠道中，我们的消费者其实很难和《变形金刚》这个IP产生真正意义上的互动，所以我们一直希望打破这种隔阂，让粉丝能够在电影以外，更多地接触到《变形金刚》的优质内容。” 营销娱乐化下的粉丝经济 早在三年前，变形金刚玩具旗舰店就已经入驻天猫，是天猫母婴类目中标杆型的玩具店铺，随着今年天猫整体的营销方式开始向娱乐化转变，变形金刚的IP价值有了更多衍化空间。
孩之宝亚太区总裁Tomek及中国区总经理Michael、阿里巴巴集团副总裁靖捷及天猫快消母婴总经理方外揭幕大黄蜂，共祝双11! 孩之宝方面告诉《天下网商》记者，今年5月份时，他们开始与阿里鱼接触，同时启动了变形金刚在天猫的IP全产业链计划。孩之宝中国区总经理Michael表示，这次大黄蜂入园区只是合作的开始，今后孩之宝将与天猫有更深层次的合作，“今年双11，我们推出多款首发的变形金刚产品，明年在《变形金刚5》上映时，更是会有一系列首发新品、限量珍藏版与天猫的粉丝见面。” 孩之宝亚太区总裁Tomek认为这是“全新层面的合作”，变形金刚来到中国已经30多年，今年是首次与电商平台进行深度IP合作，而与天猫的IP合作会带给粉丝全新的娱乐感受。而孩之宝旗下拥有超过百个IP品牌，比如小马宝莉等，都将成为未来合作的源泉。 对《变形金刚》这样的超级IP来说，它拥有大量强黏性的粉丝，但是两三年一部电影的节奏并不能满足粉丝对这个IP的内容需求，所以IP方也需要一个可以长期输出内容，并不断与粉丝有互动的平台来运营粉丝。天猫的娱乐化为这些IP提供了这样的可能。 IP的全产业链 天猫母婴负责人锕度告诉《天下网商》记者，今年母婴也会跟随天猫的大方向，在消费升级的过程中帮助商家实现更多内容化的营销方式转变，“我们希望用更好的内容来打动品牌的粉丝”。 孩之宝与阿里鱼的合作，并不仅限于内容营销层面，通过阿里鱼的撬动，孩之宝将对接到阿里体系内海量的品牌商家，并由大数据作为依据，来寻找受众契合的品牌商家进行IP的授权。 方外透露，孩之宝已经与天猫有更多IP产业链的整体合作，明年《变形金刚5》将会上映，“届时天猫会有一系列相关的产品，除了各种限量、首发的玩具，你可能还会看到《变形金刚》的香皂、T恤等衍生商品。”个性化消费时代，满足粉丝的需求才是营销的正确打开方式。 除了《变形金刚》之外，今年天猫双11还引入了另外三大IP，分别是梦工厂旗下即将上映的《魔发精灵》、暴雪的最热游戏《守望先锋》以及BBC的热门电视剧《神探夏洛克》，这些世界范围内的超级IP正在与天猫双11这个IP发生神奇的化学反应。 马云在前不久的云栖大会上提出，“‘电子商务’这个词可能很快就被淘汰，阿里巴巴从明年开始将不再提‘电子商务’这一说法。”确实在新零售的业态中，电子商务改变了传统的商业形态，就好像这些不同的物种，都能在阿里生态中找到生长的空间。 |
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